深层建构企业家精神原理——专访品牌学奠基人朱则荣

2017年3月5日，第十二届全国人民代表大会第五次会议在北京人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府工作报告，“企业家精神”与“工匠精神”双双写入两会政府工作报告，明确指出：“激励人们创业创新创富，激发和保护企业家精神”，“要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化”。

　　此前，2016年5月24日，李克强总理出席贵阳大数据峰会时指出：大力提倡企业家精神和工匠精神;2016年12月23日，李克强总理对“中国制造2025”工作现场会暨国家制造强国建设领导小组第四次会议做出重要批示：弘扬企业家精神和工匠精神，提升中国制造水平;2017年1月24日，李克强在昆明考察云南白药集团时指了：工匠精神和企业家精神是百年老店的两大支柱。

　　中国经济正处于新旧动能转换和供给侧改革、消费升级的关键时期，李克强总理多次重点倡导“企业家精神”与“工匠精神”,本期重点将围绕“企业家精神”进行系统解构，为此专访了品牌学奠基人、国家标准起草人、明日星球董事长朱则荣先生。

　　记者：李克强总理为什么多次在不同场合屡屡倡导“企业家精神”与“工匠精神”，精神到底是什么?企业所需要的精神从何而来?

　　朱则荣：我们说精神的形成是多层次、多剖面、多形态的，精神本身是多元存在的，有民族精神、国家精神、延安精神、自强精神，也有企业精神、铁人精神、创新精神、敬业精神，是一个国家、民族、组织、企业或个体在长久发展过程中所形成的一种高度概括性的精神主旨，反映了一个完整的整体，或一个时期,或一种精神介质的精神全貌或精神象征。

　　在中国，精神既是中国从近现代以来的苦难没落走向繁荣富裕的伟大历程中各个时期的高度精神概括，也是社会主义精神文明建设的上层内容，对于任何一个企业而言，精神是一种具有统领性的文化内涵，是通过文化来蕴含、体察、体现和展现的，对外部公众和用户而言，高度浓缩于品牌文化中，体现为一种精神实质或一系列的精神组件，对内部骨干和员工而言，高度浓缩于企业文化中，体现为一系列价值观导向和行为风格，共同作用于一个企业品牌化发展的每一个战略发展周期，是企业的灵魂、品牌的思想、意识的中心、行为的引力所在，是用于储存精神载体和意识形态的生态系统中枢，更是一个品牌能够源远流长、生生不息的命脉。

　　英文中的精神，来自拉丁语，意思是呼吸，也指“精神、灵魂、勇气、活力”，而希腊语中的精神是指肺的“呼吸、运动性空气、精神”和“灵魂”。犹太教的阿拉伯语、希伯来语中都包含“呼吸”的含义。中国古代则认为精神是“精气”与“元神”，魂魄所在，气血之精华，生命之活力，心神与神韵之灵动的生气。企业家精神、工匠精神与品牌精神是高度融合的，是包含灵魂与精神，从内到外的一种精神力量转化与能量传递，是精神磁场、改革风暴、产品虚实体现及一切心灵感触活动的中央。

　　因此，精神通常被体现为灵魂和生命的最高形式，是精神生活的纯粹追求，是一种意志的胜利和无畏的进取，是将个体身体或群体意识的潜能发挥到极致，从而产生的特有精神力量。

　　精神存在于任何可能的存储形态，人与动物都有精神，当他或(它)决定以意志来实践生命时，精神就会产生，任何物质也可能存在精神，当它赋予精神于实物时，该物质同时拥有了精神的特质，所谓睹物思人，看到历史遗址时就能感受曾经遗址上——厚重的历史尘埃。人会从自然万物中汲取精神，或从象征物中获得精神感召，例如黄河、长江、万里长城或尼罗河、阿尔卑斯山、自由女神像，都拥有不同的精神力量，是人类与自然万物之间的生命相依，是精神与精神的交汇，是精神与历史未来的演绎。

　　中国品牌目前发展的关键问题是“有形而无魂，有实体而无形态，有发展而无精神”，过度的物质化抵消了精神在企业发展过程中所需依赖的精神力量，气血散了,无法凝神聚气，所以缺少了精神，也就体现不出“精气神”。但我们过去的发展并不是这样的，晚清曾有民族工业精神，建设新中国则有开路先锋精神，困难时期有艰苦朴素精神，建设大会战中则有铁人精神，改革开放有实事求是精神，现代企业发展则有实干兴邦精神。

　　需要指出的是，事实上我们这个民族、我们这个国家、我们任何一个企业，在历史沿革、改革开放或现代化发展的伟大历程中，每一个发展的历史时期都是至少有一个或几个时代精神主旨的，时代精神融于国家、社会与企业，融于每一个人，中央企业和大型国有企业，应该深刻地从建党、建国和改革开放中深层次地发掘历史中已经形成的精神传统，构成企业文化的精神核心，民营企业和希望走出去的企业，要从世界多元文化谱系、伟大华夏文明和民族精神志向中发掘精神，从各种精神载体中学习精神、掌握精神、运用精神，而这种精神力量的形成，是中国企业新一轮竞争所急需的精神涵养、文化内涵与品质精髓，是接下来的企业发展的战略结构、关键竞争力和文化生态。

　　因此，我认为，“企业家精神”和“工匠精神”在企业层面的实践运用，根本性的重点不是如何简单地倡导弘扬、宣传动员、声明主张拥有“企业家精神”或“工匠精神”，重点是以“企业家精神”和“工匠精神”作为企业的精神骨肌，进行一步发掘、总结、提炼、升级出企业自己的战略性核心精神，每一个地区、产业、企业或品牌要有完全独立、高度自适应的——自己的精神主旨，每一个品牌是每一个自己，每一个工会、班组或工人也可以形成自己的精神，然后运用这种精神，好的精神再被进一步总结提炼，作为整个企业的企业文化精神要点，或者作为一种榜样示范和代表性的精神象征，形成一系列精神谱系，这是每个企业和每个人自己的精神，作为一个企业、一个地方、或全中国、全世界范围的“企业家精神”或“工匠精神”中具有代表性的精神示范样本，我认为精神是可以完全多元化的，是呈谱系的，是发达的，是广泛的，是具有不同特质、特征，并特有的，与时俱进，不断被创造并繁衍再造。

　　记者：“企业家精神”、“工匠精神”与企业文化之间有什么关联?如何将“企业家精神”、“工匠精神”与企业的精神高度统一起来形成一种高度发展、有序运行的精神系统。

　　朱则荣：从现有的精神层面来看，“企业家精神”与“工匠精神”都不足以高度概括一个企业的精神全貌，因此在理论的界定上，我们统一确定为品牌精神，品牌精神具有三个核心精神支撑，分别是企业家精神、工匠精神与事业精神，并且是按“企业家精神—工匠精神—事业精神”这样三个递进的顺序进行排序。

　　品牌精神是一个企业从创始原生的品牌梦想开始，一直到持续百年、千年的品牌生命力，品牌本质上是可以永恒存在的，例如中国的许多茶叶品种品牌，如西湖龙井、六安瓜片，不会因为发展无人化或智能科技就会消亡，只要人类还要继续吃饭喝茶，这些品牌依然会百年、千年的永恒存在下去，而品牌精神就是一个品牌始终如一、代代相传——承袭、承继的精神脉络与文化主线,不会因时间或空间的变化而消亡，品牌精神具有这种高度统一、提纲挈领、统领全局、承继光大的精神传承性质和市场识别性质。

　　品牌精神由企业家精神、工匠精神与事业精神三种精神形态组成，分别是品牌精神的源力、本体和基构，凡事要讲溯源。企业家精神在这里是指文化的起始源头、原生的形态、最初的初衷、事物的根由、传承的核心就是企业家精神，这是品牌的源头源源不断产生的一种伟大精神力量，是贯穿品牌生命始终的精神源力，这种力量为品牌的生命注入了基本的灵魂、思想、风格、使命与理念，是品牌的创始人从一开始创立品牌时就为品牌定下的发展基调，也是此后历代品牌领导者持续不断地承继贯彻、始终坚守、改革改善、改良优化、开拓进取的源头化原生精神力量的来源。工匠精神是一个品牌发展的本体，是围绕产品、服务、文化感知所要呈现的工作水平、文化表现和精神追求，是品牌荣誉出品的结果和交付到用户手中的杰出作品，要被视之为对一个的品牌的荣誉进行捍卫的，体现出品牌产品的做工精致程度、服务方式尊贵程度、感知体现程度、文化内涵象征意义和工作表现方式等品质品味达到一定水平的完美成果。事业精神是一个企业以品牌化形式所表现出的群体性的事业状态，是将品牌视之为一种事业，所呈现出的群体性的精神面貌、员工干劲、全员干事业的姿态，是一个企业有秩序地稳定发展、在市场中保持高速运动、动态运行运转的机能、性能与生命活动。

　　这样从总体上高度概括一个企业应具体的精神系统，才能更有效地发掘精神力量、运用精神力量，使之达到一个企业发展品牌实现品牌运转所需的整体精神状态。在这里,企业家精神是形成企业文化的核心，许多人都认为企业文化是领导人的个人文化，事实上，企业家并不是一个人，包括了从创始人开始一直到历代主要领导人，以及现任领导层、未来领导人等全体领导成员集体的精神总合，比如中国现在是第五代国家领导人、美国现在是第45位总统，这种有连贯性的领导集体所形成的精神全貌在企业中，才是企业家精神的全貌，为什么每一个大的企业都会有品牌史博物馆，创始人或历代领导人中重要的企业家精神特征会被在企业中反复宣传传颂，这是企业家精神的整体性、承继性、效仿性、信念性等特殊性质所决定的，这种性质决定了企业文化以什么样的价值观系统来实现，价值观存储于文化中，决定了做各种事情所需要的态度和责任，引导了员工所要体现出的精神品质、工作意识、决策方向、作业程度等价值实践要点，并使企业以理想的方式实现企业领导人群体所期望看到的成果水平、意识特征、行为方式，这种文化会分别落实在工匠精神(做事的方式、成果与水平)、事业精神(群体梦想、信念与行动)

　　记者：目前主流意义上的企业家精神主要是指：熊彼特理论所提的创新精神，即“创造性破坏”，但这一点又与现行意义上中国的企业家群体不一致，在理论上如何界定企业家精神?

　　朱则荣：确切的说，一共有四种企业家精神，而且互相之间的理解不同。一是Entrepreneur Spirit，企业家最早出现在16世纪，先后被赋予了冒险者的身份、经营者、资本家、经理、革新者等不同的身份，直到1730年，爱尔兰经济学家理查德·坎蒂隆(Richard Cantillon)所著的《商业性质概论》中首次提出了企业家和企业家精神，他认为企业家是使经济资源的效率由低转高的冒险事业经营者或组织者，企业家精神是企业家特殊技能(包括精神和技巧)的集合，是指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式;二是Entrepreneurship作为企业家精神独立单词的出现，1912年美籍奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)在《经济发展理论》一书中发展了企业家精神，是指原生的、野生的、冒险的创造精神，通过这种创造式破坏，形成新的生产组织关系和事业组合形态，并且企业家精神是一种稍纵即逝的现象，只有当一个企业进行创新时他是企业家，当停止创新他就不是企业家;三是1973年，奥地利经济学派掌门人伊斯雷尔·柯兹纳(Israel M.Kirzner)在《竞争与企业家精神》一书中认为：企业家精神的本质就是对以前未被认识到的机会的敏感性，人类行为中的企业家因素，就是对纯利润机会信号做出的反应，企业家的作用就是利用商业机会进行“套利”，对市场已经有的产品，只要稍做改良，发现未明确市场的需求或未充分使用的资源或能力，即为创新,2014年，因对企业家精神的突破性研究，柯兹纳入选诺贝尔经济学奖热门人选;第四种，则是中国的实际情况，无论企业大小，将老板一律视之为企业家，认为和画家、作家、音乐家一样是一种从事职业意义上的“家”。

　　我们现在综合来说：坎蒂隆比较全面，提出了综合性、技能性以及冒险性;熊彼特强调了“创造性破坏”，是美国企业家精神的主流精神代表，实际上指的只是创始人精神;柯兹纳的企业家精神和创新理论的重灾区是中国，大量发生单纯性利益追求以及抄袭、模仿、微改良等行为的“企业家”在中国市场上是相当普遍;第四种，中国目前混淆企业家概念的情况相当突出，实际上“家”应该是具备有一定水平、达到一定成就水平的人才能称之为“家”，将企业视之为事业的职业“家”才能够作为企业家出现。

　　事实上，四种企业家及其企业家精神的叫法与认识都是不全面的，我们在理论界定上将工匠精神与中世纪以来的骑士精神做了对等引申，如同中世纪尚武的时代需要骑士及其骑士精神作为一种荣誉来保卫家园，那么当今品牌经济大潮中，则迫切需要以工匠及工匠精神作为品牌发展的本体。企业家及企业家精神，则可以从人类史前的王制中获得宝贵的精神渊源，王者之心，王者的意志、涵养、精神象征以及统领水平与企业家精神是完全相通的，任何一个企业就象一个独立的王国或有如繁星般璀璨的星球一样，有自己的精神、概念、历史、文化与自信，这就为企业家及企业家精神注入了新的灵魂。

　　“President”这个单词，包括了总统、主席、执政官、董事长、总裁、总经理、校长等相关概念，在企业研究学习中，我们将其统称为“总裁”，而“总裁精神”才是“企业家精神”的主体和全貌，即涵盖了从“王制”到“企业家”的渊源、形成与演变，也高度概括了创始人、领导人、高级职业经理人以及“校长”这个特定的职业角色，企业家是运用思想来影响人的，他是整个企业从内到外所有员工及用户认知的水平、学习生态的导师，我认为这样才能够形成“精神”的承载体——企业家。

　　记者：要大力弘扬“企业家精神”，必须是理论指导实践，从目前来看，人们对“企业家精神”的理解是相当混乱的，要想正本清源，就必须要重新定义企业家精神的理论，在理论设计上如何形成企业家精神原理?

　　朱则荣：明确了“企业家精神”是从“王制”的精神和“President”单词含义而来，就可以进一步界定企业家精神的本质、特征、基本原理、精神底蕴、文明形态和企业家精神的精神主旨，设计总体理论结构，从而形成新的企业家精神原理。

　　企业家精神的本质是——企业家精神是一种宝贵的精神品质，从理想的、杰出的、英雄的企业家精神出发，寻找宝贵的企业家精神，转化为企业家所需的志向、意志、勇敢、毅力、民族、荣誉等精神的化身，从而形成企业家精神。通过梦想与奋斗，企业家可以从无到有、改造精神或守护精神，最终能够将这种伟大的精神力量转化为生活品质、美好人生、荣誉认可、社会地位、财富总量、成就象征，因此企业家精神在本质上还是一种社会经济发展的动力，鼓舞、带动社会效仿，创造就业机会，丰富市场中产品与服务品牌的供给形式，提高消费内容竞争水平，增加国民经济收入和地区繁荣，促进全球经济成长并增加各国税收。

　　企业家精神的特征是——高意识、自系统和超验主义。高意识指企业家是人类群体中具有最高意识水平的一个特殊群体，企业家以战略、思想和组织来建构一个企业所需的总体意识形态，并以价值观来传递意识形态。企业家是一个需要进行自我学习、自我励志、自我发展并形成高度的自我意识、自我成就感和自我荣誉感的自我化群体，自治、自醒和自系统的独立精神形成相当的关键。企业家不同于先验主义、后验主义或经验主义的人群，企业家所要建构的是一种理想主义超验结构，是将一系列想象在大脑中勾画出蓝图，有效排序并结构性设计，制定为战略，形成为思想，并以战略前景动员相关人员与合作伙伴采取行动实现超级梦想的一种特定梦想者、组织者、号召者和行动的引领者。

　　企业家精神的基本原理——企业家意志、企业家修养与企业家的意识形态。

　　企业家意志，如同国王的意志，是一种意志上的胜利，企业家意志包括了企业家成长过程(立志、奋斗、修养)和企业家成就过程(成功、水平、进取)两大过程。企业家成长过程，是一个进行立志、明志、坚定志向，并进行持续奋斗的过程，当达到一定程度就需要不断提升自身修养的进阶过程。企业家的成就过程包括了成功的认定，企业家是一个不断树立新的阶段性发展目标，成就过程是运用自我努力并带动全员实现阶段性目标成功从而持续完成不断成功的动态发展历程，企业家的领导水平、运营管理水平、发展出的品牌溢价水平等水平化的努力是取得成就的核心要素，而永葆进取心是企业家持续不断迈向新目标取得新成就的有力保障，百尺竿头更进一步，抖擞精神再出发。

　　企业家精神修养，具体包括了“修”和“养”两个方面的发展，包括了修识、修心、修德和培养、素养、涵养共六个方面。

　　修识是指对知识学问的修习，企业家需要终身学习，不断接受新思想、新知识，保持战略远见，触发新灵感，并与时俱进地增强动态知识系统的更新，还要带动全员学习交流，储备关键战略人才;修心是使心灵纯洁、纯粹，不断通过体察、感知与感悟，达到更加完美的心灵境界与内心的平衡秩序;修德是指品德的修养与美德的发现与发掘，一个品牌至少要有一种或几种美德来表现其文化象征与内涵。

　　培养是指企业家的培养机制、培养方式与培养内容，成为企业家非一日之功，是一项有战略性、有系统性、有重点性的培养计划与企业家职业化生涯自我成长与发展的规划;素养通过系统的训练与实践所获得的一系列品质、形象、知识水平、能力等基本素质修养;涵养是孕育出的文化内涵、气质气场、处事态度与做事风格。

　　企业家的意识形态，是指企业家独立形成的“三观”：包括人生观、价值观和修养观。人生观是企业家自幼或是成长过程中决心立志成为一名杰出的企业家，或者从树立未来成为伟大企业家的梦想开始，对人生进行的规划、设计的目标、形成的思考、生涯设计、人生态度与生活方式等基本的人生观念 ，是贯穿企业家一生实践梦想的生命意义、动力来源、发展力量，每一个人都有自己的不同的人生观，如幸福观、苦乐观、生死观，具体体现为真爱、真理、为社会奉献、开创一番轰轰烈烈的事业等等。

　　价值观是企业家形成的对价值的认定方式，认为什么是有价值的，什么是好的，价值观也是对企业全员所输出的主要价值观导向，是形成企业使命、发展理论、设计思想、价值判定的基本观念。价值观在企业文化中相当重要，也是通过员工的语言与行为输出给品牌用户的价值识别、价值认定与价值体察，企业家所形成的价值观深刻影响企业文化中的价值，一些典型的价值观如：让人类生活得更美好、童叟无欺、合作共赢、精耕细作、公平竞争、优质服务。

　　修养观是为了实现企业家精神内涵的修养水平而进行的一种自我鼓励、自我励志和自我修习、自我强化。许多企业家的办公室会以书画、艺术作品或图书等来彰显修养方向、修养内容以及理想的修养成果，一些名词与作品构成了修养内容的来源，如办公室中悬挂的书法条幅，包括 “厚德载物”、“高瞻远瞩”、“天道酬勤”“海纳百川”等。

　　企业家精神的精神底蕴——精神必须有底蕴，一个国家、民族或企业发展历程中原有的精神，都是形成新精神的精神底蕴，溯源性的精神来源使企业家的自我精神、企业中所需要的精神与社会中的共识精神相融相通，从而发展出新的精神。例如美国精神的精神底蕴包括西进运动形成的开拓精神、基于共同理念而非种族的移民精神、破坏式创造的企业家精神、通过自我努力奋斗改变自己生存方式的美国梦精神;中国精神的精神底蕴包括了自西周周公时期形成的礼制精神、秦汉唐时期原生文明中的尚武精神、5000年来中华民族孕育传承的民族精神、改革开放时期形成的解放思想与实干精神、实现两个百年与伟大民族复兴的中国梦精神等。国家的、民族的、企业的历史上形成的精神象征以及社会经济各个不同发展时期形成的时代精神共同组成的精神“血肉”，是可以进一步总结提练升华、合理运用的精神源泉与精神系统谱系支撑。

　　企业家精神的文明形态——系统总结企业家精神，可以高度概括归纳为一种关键性的核心精神——开创精神，开创者是企业家精神中最高层次的精神象征，以伟大的开创者们所建构的文明，形成了一个分层次、分布式的结构化文明形态与生活场景，具体包含了开创者、开拓者、改革者、守护者、捍卫者等成就大小不同的企业家精神角色系统，构成了以传记、文学、诗歌、电影、音乐、观点、新闻、遗址、景区等各种类型完整的企业家精神文化演绎形式，以及成为人类能够不断从中汲取高贵精神力量源泉的源力所在。如中国的秦始皇、汉武帝、唐太宗，美国的洛克菲勒、比尔·盖茨、华特·迪士尼，以及各种享誉世界的国际品牌如LV、迪奥、宾利，或者如纽约、迪拜、上海等城市，以及五星级酒店、高尔夫、度假村等，共同建构出了一个企业家精神品质与生活品味所需的完整的文明形态和文化生态。

　　企业家精神的六大精神主旨——最终，我们将企业家精神界定为六种核心的精神主旨，以此构成一个企业家所应具备并不断提升自我的精神品质追求，六大精神主旨分别是：品牌梦想、战略远见、开拓进取、钢铁意志、领导风范、德高望众。从而使企业家精神成为一种有明确精神象征的——以拥有高贵精神品质为代表的崇敬对象，积淀着自人类诞生以来的一切伟大开创精神，循着一切伟大开创者们的足迹，使企业家精神成为一种经典，一种守则，一种社会发展制度，一种传奇，一种榜样，一种伟大，一种永恒。